Nos sentamos con Eduardo Aguilar, Gerente de Métricas de El Universal, a conversar sobre el estado de los medios en Latinoamérica. Nos contó acerca de la transición a suscripciones, el rol de la inteligencia de negocios, y cómo desarrolló una sala de redacción basada en los datos.

Cuéntanos un poco sobre el estado de suscripciones editoriales en Latinoamérica, y cómo ves posible la transición a este modelo de negocio?

Hay algunas cosas que todavía tenemos que cambiar para adaptarnos efectivamente a este modelo. Para empezar, creo que todavía estamos acostumbrados a que la información sea gratis. Pagar un plan de datos nos parece un costo suficiente para recibir toda la información que está en la red. No hay un entendimiento general que la información editorial tiene un precio – así como Spotify y Netflix – y hay que sensibilizar al público de los esfuerzos que hacemos los medios para conseguir esta información y poder mantenernos vivos.

La mentalidad del lector muchas veces cuando les cobramos es que los estamos castigando por querer leer nuestro contenido. La única manera de cambiar esta mentalidad es convencer al público que están recibiendo un producto de mayor calidad. El New York Times, por ejemplo, ha logrado hacer entender que pagar por una suscripción no sólo hace sentido, sino que hasta te da un cierto estatus de informado e intelectual. Esto hace que el lector se sienta satisfecho al pagar. Es porque, en conjunto con una oferta accesible y bien pensada, saben que están recibiendo acceso a algo mejor y a algo extra.

Qué significa tener un producto de mayor calidad editorial?

Hemos visto, por ejemplo en Brasil, que ya existen editores para los productos “premium”. Se enfocan en publicar artículos de mayor calidad, con cero errores, y en una variedad de formatos, incluyendo vídeos e interactivos. Hay mucho valor agregado no sólo en cuanto a lo editorial, sino también a lo técnico. Estamos descubriendo que el público está más dispuesto a pagar por cosas como la interacción, la multimedia, el cuidado editorial, y el valor hemerográfico. Si eres un periódico con mucha historia, tendrás acceso a portadas antiguas y documentos de archivo. Esto le interesa mucho a la gente.

También hay ser consistentes en lo que no cobras. No vas a cobrar por información a la que todos los medios tienen acceso y van a publicar. Aquí entra la importancia de editores de sección con perfiles refinados que tengan un conocimiento más profundo en su tema y un punto de vista original.

Cuánta importancia le das a la personalización de contenido?

Este tema me interesa y me preocupa. Obviamente tiene sus beneficios, ya que acercas a tu audiencia a su contenido favorito, pero a la vez limitas su tendencia a descubrir temas nuevos. Hemos visto con Chartbeat que los que leen política saltan mucho a notas de entretenimiento y deportes y que estos temas están muy hermanados. Por eso me gusta la idea de recomendar contenido hasta cierto punto, pero siempre abriendo el paso para explorar temas nuevos. Así promueves un “engagement” más profundo con tu página y vas convirtiendo a tus lectores en lectores leales. 

El Universal está explorando el rol de la inteligencia de negocios en la sala de redacción. Qué nos puedes contar sobre esto? 

La idea de BI (Business Intelligence) en nuestra sala es algo nuevo que estamos explorando. Yo veo la inteligencia de negocios como una manera de poder responder a las preguntas, y encontrar las formas más fáciles y eficientes de llegar a los objetivos. Me parece que BI tiene un rol importante dentro de cualquier organización de medios porque nos permite ver nuestras notas desde un punto de vista no sólo editorial, sino también corporativo, comercial, etc. 

Para esto, necesitamos herramientas como Chartbeat que no sólo nos presenten la data tal cual, sino que den un paso más y la interpreten y presenten de manera digerible, para poder involucrar a más equipos y alcanzar nuestro objetivo – así sea comercial, corporativo, o editorial – de manera más efectiva.

Para esto, necesitamos herramientas como Chartbeat que no sólo nos presenten la data tal cual, sino que den un paso más y la interpreten y presenten de manera digerible, para poder involucrar a más equipos y alcanzar nuestro objetivo – así sea comercial, corporativo, o editorial – de manera más efectiva. 

Qué recomendaciones tienes para involucrar más a otras áreas de una organización en los datos editoriales?

Tenemos un equipo editorial muy grande. Hemos visto que al llevar a cabo capacitaciones sobre nuestras herramientas de datos para nuestra sala de redacción, se crea un “efecto halo” y otras áreas se interesan en los beneficios de Chartbeat o otros programas. Recomiendo aprovechar estas oportunidades y ofrecer capacitar a otras áreas, acomodando la capacitación hacia temas y beneficios de interés para ese grupo. 

Para personas que tal vez tengan una cierta incertidumbre hacia los datos, recomiendo siempre hablar de ellos como algo que está ahí para apoyarlos en su trabajo, no reemplazarlos. Me gusta mucho más decir que somos “data-assisted” en vez de “data-driven”. Aquí no somos esclavos a ningún algoritmo – usamos los datos para guiar una visión editorial humana.

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